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新電商格局下“雙11”的“變”與“不變”

時間:2021/11/12 9:30:23

不知不覺間,我們迎來了第13個“雙11”。從最初的“光棍節”,到“屬于所有人的消費狂歡”,“雙11”不再是單一電商平臺的人造節,而是已經成為廣義社會消費的直接鏡像。

伴隨新消費模式的涌現、消費者互動的迭代以及監管政策持續加碼,在供應鏈、疫情、消費趨勢等多因素變化疊加下,今年的“雙11”,或許在深度和廣度上都有新的定義。但不變的是,“雙11”依舊是反映消費景氣度的重要窗口,依舊承載著人們對于美好生活的向往。

被“拉長”的“雙11”,會帶動更多消費嗎?

“買它,買它,買它……”在一片叫賣聲中,今年“雙11”來得比往年要早,一個購物節恨不得“掰”成兩次過。

今年天貓“雙11”大促沿用了2020年的安排,一樣是提前開啟,一樣切分為兩個銷售時間段,不一樣的是預售時間提前,“戰線”被拉長至21天。京東“雙11”預售則是從10月20日晚8點開始,銷售從10月31日晚8點至11月11日。

從各平臺反饋數據看:京東4小時賣出1.9億件商品,天貓前1小時就有2600個品牌成交額超去年全天。

“過去‘雙11’數據只有一天,現在延長到近一個月,這樣的數據反映出,消費者在‘雙11’的參與度比較高。”南京財經大學紅山學院副院長王曉慶認為,理論上,大促戰線越長,商家獲得的營業額就越高。同時,拉長促銷時間,有助于商家平抑備貨、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響,電商購物更加日常化,長時間的促銷活動能更好滿足消費者的日常需求。

他表示,大規模的促銷活動把很多人的潛在消費欲望激發出來,商家的供應鏈管理能力也在每年的大促中得到了磨煉與提升。一些品牌把“雙11”看作是引領新消費趨勢的“燈塔”,以此去探索藏在消費增量中的機會密碼。

但也有不少消費者認為,更長的促銷時間,“擠牙膏”式的優惠,也會磨滅他們的耐心和信任。在他們看來,時間的延長意味著精力的分散,原來可能只要11月10日加購,11日下單,現在可能從10月20日開始就得行動,需要牽扯更多的精力。

據相關機構2021年發布的《兩次爆發背后的“雙11”消費行為變遷》,“雙11”第一波的消費者超半數為長決策周期者,即下單前研究超30天;超四成第一波消費者進行了復購囤貨,如美容護膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費者進行了品類嘗新,如酒類、大家電等類目。

直播日常化的“雙11”,低價還有吸引力嗎?

“通常直播間的優惠力度會比平臺大,我平時在直播間買到的商品已經挺優惠的了,沒必要在‘雙11’湊熱鬧。”對于一些經常看直播的消費者,他們要比價之后,再考慮要不要在今年“雙11”下單。

也有不少消費者依然有著通過圖文而非視頻等方式了解“雙11”商品信息的習慣,畢竟圖文商品信息隨時可以查看,比定時直播更符合“上班族”的消費節奏。

“越來越多的消費者注意力更聚焦于直播,直播帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪的標配。”添可智能科技有限公司首席執行官冷泠說,相比于傳統的促銷商品頁,視頻模式能在短時間內高效率輸出商品信息,讓消費者更快獲取。一些頭部主播憑借多年知識積淀,能夠更準確把握產品價值并通過聲情并茂的介紹傳遞給消費者,在情景互動中推動消費者快速下單。

“今年我們自播的直播時長是去年同期四倍。”冷泠說,公司今年“雙11”第一波全渠道成交額已經超過7億元。

數據顯示,截至今年10月26日24點,淘寶直播已經誕生了165個成交額超千萬元的直播間,134個品牌直播間成交額超千萬元,遠超去年預售同期,這當中很多是首次參與“雙11”直播活動的商家。

記者調查發現,能上頭部主播直播間的商家,還是少數大品牌、大商家,對于中小商家來說,傳統促銷方式還是主流。多數中小品牌對直播渠道認可度較高,認為這種新興渠道是目前銷售增量的主要來源,但他們也表示,要想真正得到市場和消費者的認可,還是得把產品、服務做好。

沒有“二選一”的“雙11”,平臺間競爭還“卷”嗎?

以往每年電商大促都會伴隨“二選一”的聲音,強勢的電商平臺利用自身優勢地位和商家對其依賴性,強迫經營者只能在自家平臺開店或將最優惠的價格放在該平臺。

“今年‘雙11’,我們的渠道選擇明顯多了,品牌覆蓋面更廣了。”不少商家都有類似感觸。不少品牌負責人表示,隨著監管部門持續規范電子商務行業,“二選一”、以技術手段惡劣競爭等行為得到扭轉,一些新興電商平臺快速崛起,讓他們在促銷渠道選擇時更加從容、理性。

“一些渠道主要面向三四線城市消費者,一些渠道則面向一二線城市,我們針對不同渠道的客群特點提供對應的產品布局,雖然增加了備貨壓力,但能拓寬更大的受眾面。目前,僅直播渠道的銷售額較去年同期已經增長超過10%。”江蘇夢蘭集團管理部經理曹維紅說。

“過去只能在單一電商平臺上展示,今年我們可以在不同平臺上展示符合品牌調性的各類產品。”吳江市鼎盛絲綢有限公司董事長吳建華說。

不過,也有不少中小品牌企業負責人坦言,如今選擇多了,反而有點不知所措。總體看,傳統電商平臺仍是他們選擇“投放”的主要渠道,抖音、快手等新興電商平臺也紛紛被納入考慮范圍。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示,目前,互聯網監管政策仍處于調整期,嚴管之下,各大電商平臺會有所忌憚,不管是品牌招商還是促銷會更加規范。對于商家而言,把渠道分布在各個平臺,既能降低經營風險,也可更好獲客引流。

“雙碳”目標下的“雙11”,什么是消費的正確打開方式?

“退了貨感覺省了錢,再買又有了新動力。”今年“雙11”到來前,通過關注網絡直播,南京市民李女士已經下單十幾次,購買了衣服、鞋子、廚房用具等商品。

“今年‘雙11’來得早,下完單后兩天左右,八成商品都已經快遞上門了。”但李女士收貨后發現,部分商品與想象中有差距,選擇了退貨,重新下單購買新款式或者換新的品牌和商家。

“平時上班,回家就是帶孩子,沒時間去逛街選購衣服鞋子,于是通過在線上頻繁購買和退換來替代線下體驗。”李女士說,不合適就退,已經成為周圍不少朋友的選擇,但這樣確實增加了一些浪費。

負責李女士小區送貨的順豐速遞快遞員小陶說,基本上每天都有退換貨的商品,而且“雙11”預售活動以來退貨商品明顯增多。“對于退貨的商品我們都建議用戶自行包裝,利用舊包裝以減少浪費。”

據江蘇省郵政管理局統計,今年11月1日至3日,該省主要郵政快遞企業共處理郵件2.32億件,同比增長20.3%。其中:攬收1.46億件,同比增長18.6%。投遞0.86億件,同比增長21.8%。“雖然沒有專門統計退貨產生的快遞量,但是退貨的郵件量明顯上升,由此帶來包裝需求較大。”江蘇省郵政管理局有關負責人說。

“在數字時代,數字化消費無疑是消費升級的主要體現,但一些企業的數字化營銷缺乏對消費者的人文關懷,‘超級種草’,狠心‘割草’,毫無節制地向消費者推送各種商品,通過各種方式激發消費者的購買欲望,導致大量非理性消費。”北京大學光華管理學院市場營銷系教授彭泗清指出,消費升級的方向是“讓生活更美好”,而非“讓需求更滿足”。在鼓勵個性化消費,鼓勵個人追求自己幸福的同時,還需要倡導低碳環保的生活,倡導和諧共享與共同富裕。

彭泗清說,健康的、高質量的消費升級,不僅要全社會樹立科學的、符合新發展理念的消費觀,還需要在社會、政策、企業以及消費者等層面多管齊下,共同打造面向健康美好生活的新消費環境。尤其是電商平臺,需要以科技向善為宗旨,倡導、建設健康的新數字文明,幫助消費者避免在數字化生活中迷失。


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